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市场调研报告

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市场调研报告 


据介绍，201x年11月6日，北京中关村图书大厦201x年销售超过8000万元业绩，欢欢喜喜迎来了两周岁的生日。  

    我们感慨书店的不断进取，从而获得了今天的业绩。目前，它是国内大书店增长速度最快的书店。下面是201x年我们在书店开业初期做的市调报告，以做同行回顾。 

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调研人：开雅 

时间：201x年2月3日-201x年2月26日 

单位：北京中关村图书大厦 

地址：北京市海淀区北四环西路68号 

调研目的：通过对新开张的大型图书城的调研，对大型图书零售卖场有一个直观的了解，希望对大型书城经营着有一定的参考价值。 

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第一篇   中关村图书大厦简介 

　　北京中关村图书大厦于201x年10月正式开业，是北京市新华书店全额投资购置的大型综合性书城。中关村图书大厦坐落在享有“中国硅谷”美誉的中关村，毗邻北京大学和海淀图书城，周围高校、科研单位林立，文化学术气息浓郁，地理位置得天独厚。大厦营业面积近万平方米，汇集20余万种高、精、专、特、新图书、音像制品电子出版物。      

　　中关村图书大厦的设计风格以“文化长城、智慧流水”为主题，为读者提供优雅、明快的购书环境和人性化的高水准服务，彰显“行业先导，国际一流”的独特品质。大厦服务空间广阔，延伸书店内涵，水吧、主题书区和读者俱乐部一应俱全。大厦五层多功能厅可举办文化学术研讨、前沿科学知识交流和各种时尚性活动，在出版者、读者与作家学者之间架起文化交流的桥梁，营造高雅的文化品位，为各界读者提供丰富多彩的阅读、欣赏空间。 

　　中关村图书大厦奉行现代企业管理原则，以“创新、求实、严格、缜密、精简、高效”为目标；以“日新月异，追求卓越”为口号；以“引读者求知，助学者立说，促出版兴业，扬科教之帆”为服务宗旨；坚持“以人为本，以能为先，以诚致和，创新发展”的管理理念是大厦发展的保障。 

　　中关村图书大厦致力于宣传先进文化的前进方向，传播人类文明的最新成果，依靠现代科学技术，充分利用物流资源优势，实现计算机管理系统与北京市新华书店连锁体系统一信息平台，发挥电子商务的服务功能，努力为打造图书市场的独特品牌，为弘扬中华民族文化做出不懈的努力。 

第二篇   知名度 

　　知名度对图书零售企业来说致关重要，特别是大型书店，知名度的高低对书店的经营影响极大，直接的表现是零售额的多少。对大型书店来说，毫无疑问，知名度提升，营业额肯定会相应提升。 

　　中关村图书大厦开业仅为2个月，知名度的情况怎样呢？ 

1. google： 

　　对网民来说，google所做出的搜索有一定的代表性，知名度高的书店，一般在google上搜到的相关结果较多。我们在地址框中输入“中关村图书大厦”，共有 8320 项查询结果；输入“北京图书大厦”，共有 68100  项查询结果（西单图书大厦共有45500项查询结果），“中关村图书大厦”的查询结果仅是北京图书大厦7%，如此看来，中关村图书大厦在网络上的知名度有待极大提高。 

　　　201x年02月027日，我们在google地址框中输入“中关村图书大厦”，最新的相关消息是： 
   中关村图书大厦 

  ... [201x-2-11] 浏览[39]次 · 中关村图书大厦周末活动!!...201x-2-11] 浏览[61]次 · 
“情在书香”情人节促销活动！！...201x-2-7] 浏览[141]次 · 敬告读者!!...201x-2-6] 
浏览[141]次 · 中关村图书大厦网上订书配送系统正式开... ... 
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2. 传统媒体： 
　　在电视，广播，报纸，刊物，户外广告方面，特别是北京地区的传统媒体，除了在开业之初较多见，在后来的媒体上，较少见“中关村图书大厦”的相关报道。 
    对一个开张不久的大型书城，较理想的宣传策略至少应该持续半年以上。。 

3. 读者： 
　　我们对读者做了少量的口头问答，问题是“你知道中关村图书大厦吗？”和“你知道北京图书大厦吗？”。在北京图书大厦，北京王府井新华书店，北京蓝岛大厦，北京北辰购物中心，北京海龙大厦五个地点，随机询问了约50位群众，结果是：北京海龙大厦附近的群众100%都知道中关村图书大厦；北京图书大厦，北京王府井新华书店附近的群众50%知道中关村图书大厦；北京蓝岛大厦，北京北辰购物中心附中关村图书大厦近的群众20%知道中关村图书大厦。而在所有问答地点，95%的群众都知道北京图书大厦。 

    整体来看，中关村图书大厦的知名度不是很高，提升知名度的空间较大。 

    直观上感觉，与之毗邻的海淀图书城的知名度似乎高过中关村图书大厦。 

第三篇   地理位置 

　　统体来看，中关村图书大厦的地理位置并非如报道的那样理想，相比北京图书大厦，北京王府井新华书店的地理位置，中关村图书大厦要逊色很多。 

　　中关村图书大厦周边的人文环境，社区主要是高等院校和研究机构，人员主要是知识分子和城郊，外地人员及其子女，相对来说群体构成比较单一，对一个经营全品种的大型书店来说，不是十分理想。 

　　我们看一下位置图01： 
                 

    同行是冤家。对中关村图书大厦来说，最不利的是一条马路之隔的海淀图书城。开业多年的海淀图书城，虽然都是各种各样大大小小的书店，但所经营的图书品种除部分科技类图书之外，基本上可以找到其他任何类的图书，更厉害的是在海淀图书城买书可以打折，这对读者来说具有巨大的诱惑力，特别是在校求学的学生。价格虽不是读者购书的决定因素，但同样的书同样的距离，有便宜的不买岂不是冤大头？！ 

    中关村图书大厦附近还有一家较大的新华书店和一些小型书店，这家新华书店经营品种繁杂，缺乏个性，对中关村图书大厦影响不大；至于那些小书店，基本上可以忽略不计。 

    中关村图书大厦所处位置还有一个不利的因素，就是附近商业环境不好，除了海淀图书城较大一些外，基本上没有大一些的商业，没有相互的拉动，客流量会受到很大的影响。 

第四篇   交通状况 

          交通对大型图书零售企业的影响最直接，首先反映在客流量上，而客流量与营业额息息相关。 

1．公交线路： 

    目前，公交车是国内读者购书的主要交通工具，虽然有多条公交线路可以到达中关村图书大厦，但站点都比较远。我们做了步行实验，从最近的公交站点步行到中关村图书大厦也要3分钟左右。较为理想的是如北京图书大厦那样，书店门口有大量的公交车站点。 

    到达中关村图书大厦的公交车有：332支、302、16支944支在地震局站下车；乘坐47、735、751、718、982、983、740、840、835、运通110在海淀站下车。 

2．停车场： 

    中关村图书大厦的停车场要远好于北京图书大厦，北京王府井新华书店，书店前后都有免费停车场，而且停车位较为充足。因为紧邻北四环，所以开车去中关村图书大厦非常方便。 

第五篇   宣传 

1． 书店logo 

    书店入口分南北两个方向，南面是主入口，北面是辅入口。北面入口处有很大“新华书店”字样的店牌，红底白字，配有拼音，十分醒目；南面入口处 “新华书店”字样的店牌配有英文。不过，对外宣传的“中关村图书大厦”招牌很难见到，给我们的感觉是一家新华书店。 

2． 外围宣传 

    书店建筑物外部和附近周边地区，基本上见不到宣传招牌。 

3． 店内宣传 

    书店内部，宣传内容有几个方面：一是出版社的形象广告；二是各种图书的招贴画，采用墙贴，悬挂和直立的几种方式，但非常不规范。公益性广告，书店形象广告基本上没有。具有极好促销作用的局部广告，操作水平较低。 

第六篇   卖场布局 

1． 共享空间 

    书店一层，南北入口进入后，便是音像卖场，没有共享空间。好在书店的客流量不大，否则会遇到很多问题，间接影响书店的整体经营。 

2． 导购图 

    步入书店找不到书店卖场整体分布图，导购标志与楼层标志放在每层电梯的尾端，这对小心安全乘电梯的顾客来说，不太理想，特别是老人和孩子有一定的隐患。 

3． 电梯 

    书店电梯设施很好，运转平稳，卫生状况也不错。 

 4．动线 

    卖场各楼层的动线设计，采用中线和环线的方式，中线处设有很大的平台，售卖各种图书，我们尝试沿动线逛书店，感觉不是很流畅。 

5．货架 

    书店货架样式不是很多，大体是台式，架式，悬挂三种方式。突出的问题是各种货架布局分配不合理，不能有效地衬托出图书的特色。架标黑底白字，十分醒目。高架配有小梯子，方便了读者取书。 

6．照明 

    新型建筑，室内采光条件十分好，再加上充足的灯光照明，书店卖场非常明亮。 

7．卫生间 

    书店除一楼外，各楼层都设有卫生间，卫生间门口没有防盗设施，也没有提醒标志，卫生设施一流，但卫生状况不敢恭维。 

第七篇   产品 

1． 产品种类 

    书店经营的产品有图书，音像，文化用品，体育用品。 

2． 分布 

    各种产品分布非常散乱，文化用品，体育用品所选位置虽没有占据卖场主要位置，但过于偏僻，实际经营意义不大。音像占据卖场的整个一层，局部卖场没什么问题，但整体来看一层放置音像不是很理想。 

3． 码放水平 

    图书零售企业，商品的码放水平普遍较低，中关村图书大厦更差一些。整体比较乱，找书相对困难。甚至有未开封整包图书上架的严重错误现象。 

第八篇   查询系统 

1． 分布 

    查询系统分布在各楼层，位于动线上，设计十分合理。 

2． 查询方式 

    书店采取营业员帮顾客查询的方式，避免了部分顾客因不熟悉计算机而带来的很多麻烦。 

3． 速度 

    我们请营业员做了一些图书的查询，系统速度很快，而且十分准确，感觉要远好于北京其他的几家大型零售书店。不过，有一点美中不足，查询台的桌子卫生太差了。 

第九篇   卖场服务 

1． 营业时间： 

     中关村图书大厦的营业时间是早8:00-晚20:00，这在北京大型商场中是很早的，在北京所有大型书店中开门时间最早，但关门时间最早。依北京的四季变迁，营业时间在早8：30-晚9：30比较理想。 

2． 总服务台 

    总服务台对大型书城来说是一个非常重要的角色。不夸张地讲，总服务台的好坏直接反映一个大型书城的管理经营水平。不论是书业还是其他行业，管理经营水平好的企业，步入卖场，你都会看到一个搭建漂亮，服务一流的总服务台。 

     中关村图书大厦的总服务台设在书店的二楼，而且是一个角落，台子设计不和理。总服务台墙上写有各种服务项目，服务内容方方面面，基本上可以满足读者的常见需求，服务员坐着服务让人感觉别扭， 

3． 购物袋和购物车： 

    大概是受国外商家的影响，中关村图书大厦为读者提供购书周转袋，这在国内大型书店尚属首家。毫无疑问，这个购书袋为读者逛店购书提供了极大的方便，但使用率不是很高。购物车不多，管理也不规范。 

4．卫生： 
    书店卫生处理的很好，书架，图书，座椅，地面卫生很好，而且有流动卫生人员，工作很认真。 

5．休息座椅 
    卖场各楼层都设有读者休息座椅，座椅设计新颖别致，但占据卖场位置，而且与图书混杂在一起，从商业角度考虑休息座椅的设计摆放少了一些。 

6．背景音乐 
　　 我们去了几次书店，卖场里基本上没有听到背景音乐。 

7．各种路标 
    整个卖场路标不统一，设计般般，实际使用时有一定的问题。 

第十篇   理货员 
　　大型书店的理货员，可以说直接反应一个书店的管理经营水平。总体评价，中关村图书大厦的理货员素质很好，书店留给我们最深最好的印象就是理货员。 

1． 工装 
    可能是书店处于中关村，深受IT氛围影响，书店为店员设计的服装很有现代感，主调是黑色和灰色，感觉很好。 

2． 工牌 
    工牌是套挂式，这对每天干活的员工来说会带来很多不便。 

3． 风貌 
    直观感觉员工精神风貌不错，青春朝气， 

4． 专业技能： 
    我们以顾客的身份做了一些营业员技能小实验，结果发现营业员的专业技能很好，应付读者自如。 

5． 服务态度 
    服务态度十分好，中关村图书大厦在营业员培训方面比较成功。 

6． 人员分布 
    转书店卖场时，我们发现部分楼层区域有许多周转箱堆在卖场，营业员忙着上架，而有些区域的营业元却非常清闲，很明显，营业员分布不是很合理。 

第十一篇   收银系统 
1． 分布 
    各楼层都设有收银台，每个收银台配有3-4个POS机，基本上可以满足顾客需求。 

2． 位置 
    收银一般在卖场的里面和中间位置，离出入口较远，不是十分理想。 

3． 合理性 
    收银台封闭型管理，设计比较合理，可以信用卡结算。 

第十二篇   配套设施 
1． 水吧 
    水吧设在4楼角落里，设计新颖，干净卫生。 

2． 游乐园 
    儿童游乐园设在3楼，面积比较合理，但占据动线，影响读者行走。 

3． 网吧 
    无网吧设施。 

4． 邮局 
　　无邮局设施。 

5． 银行ATM 
　　无ATM机设施。 

6． 快餐 
   大厦建筑街面餐饮很多。 

7.  公用电话 
    卖场里没有发现公用电话设施。 

第十三篇   网上书店 

　　现在，有很多铺面书店都建有自己的网站，虽然相关的网上售书销售额所占铺面书店不大，但所起到的影响是不能低估的。就目前情况来看，铺面书店的网上书店更大的作用可能是宣传或促销作用。 

1． 店面 
    中关村图书大厦的网上书店，打开首页—铺面感觉比较差，可能是新近开张，暂无精力关注网上书店，但既然做了网上销售，就应该把网页搞得漂亮一些。互联网日新月异，设计人才辈出，费用不是很高，做一个象样的网上书店已不是难事。 
    打开首页，可以看到购书相关的所有程序，书店动态，查询，分类检索，会员注册，促销活动，销售排行榜，服务功能，书店介绍及地图，在线调查。 

2． 产品 
    中关村图书大厦网上书店的产品有图书音像和电子出版物1526种，但品种不是很丰富。当然，国内网上售书目前在经营产品上有两大倾向：一种是已卓越书店为代表的“少而精”，另一种是已当当书店为代表的“全品种”。中关村图书大厦网上书店走哪条道路，从网上还看不出迹象。 

3． 购物流程 
    我们在网上对购物流程做了尝试，从注册会员需要2步，选商品3步，结算，流程简捷，操作简单，感觉不错。 

4． 结算 
    网上书店结算有邮局汇款，银行电汇，货到付款三种方式，缺少银行卡结算这一块。 

5． 购物测试 
    鉴于本报告的性质，我们没有对网上书店实际购物的测试。 

6． 访问量 
    开业不过几个月，截止201x年02月27日，网站上显示的访问量是61859次，相比业内一些网站，它的日平均访问量还是很高的。 

第十四篇   读者俱乐部 

     成立读者俱乐部是一件容易的事情，维护俱乐部会员却是一件复杂的事情，使俱乐部名扬八方更是难上加难。到目前为止，国内图书界的俱乐部还没有一家搞得象样的。 

     中关村图书大厦读者俱乐部的会员构成：  
             

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第十五篇   综合评价 
1． 卖场 
    总体来看，书店卖场建筑本身对大型图书零售来说，不是很理想。卖场整体布局基本合理，但通透感不强，适当调整更有利于书店经营。 
2． 产品 
    主营产品图书基本到位，但没有主推的专题，店内促销活动很差。 
3． 服务 
    店员整体服务水平很高，与服务顾客相应配套的硬件设施设计不合理。 
4． 客流量 
    客流量不理想，而且直观感觉读者群体面狭窄，这对一个大型图书零售企业发展十分不利。 
5． 提袋率 
    我们大致做了计算，书店提袋率大约在30%左右。 
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