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产业营销的战略思维与模式

日期:10-27| 味学网| http://www.weixiu6.com |市场营销 |人气:995

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  在过去的30年,以产品为中心的营销战略模式满足了这个阶段企业的核心需求。随着中国市场由产品营销竞争转入产业营销竞争,企业必须对自身所处产业的特性有清醒的认识。那么,如何实现由产品营销战略向产业营销战略的转型?产业营销战略模式对不同发展阶段的企业价值何在?

  从产品营销到产业营销

  为什么从毫无创新的产品起家,最后成为中国食品产业各细分行业的领军品牌的,是没有产品优势的金丝猴、娃哈哈们?

  为什么格兰仕的价格战成就了一个世界级品牌,而长虹们的价格战却使中国家电陷入低潮?

  为什么国人皆知青岛啤酒(600600,股吧)是中国啤酒的第一品牌,但中国啤酒的第一销量品牌变成了华润雪花?

  其实,根本原因是市场的竞争已经由产品营销的竞争转入产业营销的竞争,由终端、顾客的要素竞争转入产业竞争、全价值链竞争。这就要求营销战略模式的转型:传统的产品营销战略只能解释及指导企业静态的、内部的要素优化,缺乏对持续增长背后的真正规则即企业成败决定因素——产业结构的洞察。

  中国营销从4P(产品、价格、渠道、促销)、4C(顾客、成本、便利、沟通)到6P(顾客、价值、产品、渠道、传播、品牌)等各种理论,其立基点都是以企业为中心的封闭式要素规划与优化。这种以产品为中心的营销战略模式,是中国企业普遍采用的营销组合方式。理论上虽然有将中心位置的“产品”换成“顾客”、“价值”、“品牌”等,但只是着眼点或视野不同,战略导向的自闭性并没有本质的区别。(见图1)

  中国改革开放只有30多年,产业仍然处于“爆发性恢复”发展阶段。在这个阶段,成功企业的最大共性是快速把握机会、优化内部要素效率,产品营销战略模式正好满足了这个阶段企业的核心需求。而现在,中国市场已经进入竞争激烈的的复杂阶段,一场发生在所有产业里的以产业主导权(资源供给权、产品定价权、市场份额、客户端等)为目标的竞争已经开始。

  在产业竞争大潮下,注重内部要素优化的产品营销战略模式,已不能适应新的竞争形势的要求,需要新的营销思维与营销方法论,即产业营销战略模式来指导企业成功参与未来的市场竞争。

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  什么是产业营销战略模式?

  格兰仕在微波炉行业,娃哈哈在饮料行业,蒙牛在液态乳业,如家、锦江之星、汉庭、七天在经济型连锁酒店行业,华润雪花在啤酒行业,双汇、雨润在生猪产业链,国美、苏宁在家电零售产业,当当网在图书零售行业……中国市场的竞争关键词已经不再是产品、品类、顾客、促销这些产品营销战略模式下的热点词汇,而是产业。

  以产业市场为起点的营销战略模式,不再是以传统的STP(细分—目标—定位)或者以某一竞争要素(产品、顾客、品牌等)为核心构筑的企业营销战略体系,而是需要通过对产业现状的研究,判断产业结构、趋势、驱动力等特点,再与企业实际相结合,制定企业营销战略的模式。简单地说,就是以客观现实的产业结构为起点构建的新营销战略模式。包括三个步骤:市场洞察,竞争要素与策略(关键成功因素),构建商业模式(协同性与创新)。

  由此,企业制定营销战略的思维方向需要进行180度大转弯——中国企业必须对行业市场特性有清醒认识,对不同阶段的企业战略重心有准确判断,才能展开有效的市场营销战役,突破快速做大的规模瓶颈。其基本方法是:中国企业需要以对行业所处阶段、趋势及本企业的发展定位的判断为核心,依据不同市场下的关键成功要素与核心增长引擎,重新配置企业资源,形成战略蓝图,并围绕这个基本战略构建运营操作系统

  中国市场以顾客、价值、产品为中心的“封闭”营销战略模式已经走到尽头,“由外致内”的营销战略,才是驱动企业增长的强劲引擎,更是争夺行业第一品牌的法宝,我们称之为产业营销战略模式。

  对企业的价值何在?

  与传统的产品战略营销模式可以为所有企业提供方法指导一样,产业营销战略模式并非规模企业的专利,而是可以为所有类型的企业提供帮助。具体来说,对于从无到有的创业型企业、由小到大的成长型企业、由弱致强(包括争夺行业第一位置)的规模型企业,即企业三个关键发展阶段的增长问题都具有战略指导性。

  产业营销战略模式的三段论,是一个完整的运作过程,三个阶段的关键词:市场洞察、竞争要素与策略(关键成功因素)、构建商业模式(协同性与创新),对于任何一个成功企业都不可或缺。值得注意的是,这三个关键词也可以单独地对不同发展阶段的企业发挥“战略性作用”:创业企业更加需要市场洞察,成长型企业更加需要优化竞争要素,规模型企业一定是企业战略与商业模式协同性做得最好的。

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  从无到有

  创业企业的起点无非是两个:创新或模仿(山寨)。现实中,创造商业价值的发明更多的是应用创新,而且模仿者的应用创新同样具有商业价值。

  有人说,中国企业的模式其实都是西方尤其是美国商业模式的翻版。说得没错,但是只说对了一半。另一半事实是,在中国市场,中国的模仿者都比学习对象更加成功:如学习美国Expedia模式的携程、学习Google的百度、学习ebay的淘宝、学习Land’sEnd的PPG以及PPG倒下后的继承者Vancl。

  这些模仿成功者、后发制人者之所以成功,是因为这些企业在创业之时,无一例外都对某种新技术、新模式所要服务的顾客、市场、竞争等有深入洞察。这些商业洞察,主要分为六大类别:顾客洞察、竞争洞察、行业趋势洞察、企业能力洞察、增长引擎洞察、商业模式洞察。具备产业营销思维的创业者,通过超越市场表象的行业本质洞察,发现了让自己的企业实现战略增长的大商机。

  举两个例子,一个是新经济(310358,基金吧),一个是传统产业。

  马云创立阿里巴巴时,配套环境并不比8848强多少。但马云对于电子商务驱动力的认识超越了同行,他认为,“电子商务=鼠标+水泥”是一个错误概念,电子商务在早期必须基于买家与卖家的价值需求:对于买家(网购者)这是一个省事、省时间的“看货”渠道,对于卖家(网商)则是一个低成本、低风险的渠道投资。当网商、网购者规模增大并产生依赖的时候,电子商务将回归其作为一种便捷交易渠道的功能。

  当1999年马云与外经贸部合作的EDI(电子数据交易系统)失败后,马云看到了EDI平台本身在中国进出口贸易中的巨大作用与潜力,这就是降低交易成本、减少采购双方的搜索时间等,同时中国庞大的制造业与同样庞大的国外买家之间需要一个互相认识甚至交易的平台。回到杭州的马云,创立了阿里巴巴。阿里巴巴的发展历史表明,马云抓住了电子商务的互联网本质:信息海洋、低成本传播、促进交易。

 2002年史玉柱重新创业,选择了声名狼藉的保健品行业,其产品“脑白金”与当年的巨人脑黄金虽然名称相似,但是目标顾客已经转变,当年脑黄金的目标客户是学生。即使在今天回过头看脑白金的产品设计思维也令人惊奇:史玉柱怎么就发现或确信在中老年“失眠”人群这个市场里存在机会?这一切,源于史玉柱对目标顾客生活形态的洞察,特别是对保健品行业“生命线”的认识。这不是简单的产品营销思维,而是一种产业营销战略思维。后期史玉柱进入网游,也是这种产业营销思维的体现。

  看似在模仿(马云),看似很寻常(史玉柱),这些获得大胜的企业(品牌)在其创立之时,从一个与众不同的洞察开始,设计完整的商业体:品牌名称、产品形态、销售渠道、客户开发策略、传播推广策略、组织团队等,最终这个商业体长成参天大树。

  洞察是从平常的商业或生活表象下面,发现一座“金山”的矿脉。实际上,大部分商业洞察可以从一个有效的逻辑与方法中开始,即运用产业营销战略的思维,从研究准备进入的产业开始,思考这个产业的结构、特点、趋势、关键要素等,而不是只盯着自己的产品。

  从产业的视野看产品,才能发现传统产品思维模式下看不到的大商机。今天的产业机会不是更少,而是更多了,可以利用的资源也更多,只是对把握机会与资源的要求变得更高了。不再是胆大者成功,而是具备产业营销战略思维者更有机会成功。

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  由小到大

  度过创业期的企业,如何快速做大?如何跑得比对手更快一些?

  传统营销模式推崇水平增长(扩大销售范围、渠道、目标人群),但是产业营销模式认为,在成长性产业里,只有懂得垂直增长、并购增长的企业,才能在同质化的市场中脱颖而出。竞争要素的判断决定了企业的资源投向,资源投向决定了企业的竞争优势,竞争优势最终加强企业的资源优势——这就是强者恒强、弱者愈弱的内在机理,不是由于市场的原因,而且源于企业在关键竞争要素上的准确判断与持续投入。

  糖果行业的“金丝猴”,其很多产品都模仿了同类糖果企业。但是金丝猴做了中国其他的糖果企业都没有做的事情,即最深度的渠道精耕和市场下沉。为此,金丝猴致力于建立超强的执行力:设置了中国糖果行业里最多的直销办事处,对办事处一线经理的薪资激励政策、高频度的会议培训、标准化的分类型终端运作指导及KPI(绩效考核体系)。

  饮料行业的娃哈哈也没有特别创新的产品,但是娃哈哈有着中国饮料行业最强大的渠道运营能力,而且是二、三、四级市场的运营能力。同时娃哈哈依据饮料销售半径广泛建厂,缩短了物流等远程销售成本。

  金丝猴、娃哈哈都准确地认识到:中国食品产业的关键竞争要素是渠道,不是产品,更不是品牌。

  把握住这个关键竞争要素,才能成功。

  格兰仕案例极端地反映了抓住关键竞争要素的战略价值。格兰仕的价格战看似简单,但事实证明,价格战是格兰仕在产业战略高度下制定的“杀手级”战术手段。格兰仕看到了中国制造成本优势下的大商机,采取大规模OEM的方式吸收国外产能,主动抓住西方产业转移的机会,以低成本、高品质的优势完成国际微波炉产能的转移。同时,积极自创品牌、渠道及国内消费市场,以低价催生了中国家庭的电磁化消费习惯,从而掌握了微波产品市场的主动权乃至主导权,击退了来自多国(日本、韩国等)品牌的高、中、低价位的多路进攻,最终掌握了国内、国际两个市场的主导权。

   格兰仕抓住了规模化趋势下的行业本质:没有足够的市场份额,一切现有的成果都是刹那芳华。格兰仕的胜利,是产业营销战略思维制胜的典型代表。中国彩电业长虹、康佳、TCL等发动的价格战,也是在市场份额第一愿景下企图称霸市场的行为。但企业忽视了彩电行业的本质是新技术对落后技术的淘汰。没有技术创新“制空权”的消费电子企业,根本没有资格去完成行业的整合。

  行业领先者如果在关键时刻转变竞争策略,那么将失去在规模市场的领导地位。娃哈哈、格兰仕们在行业混战的时候,迅速明确了超越竞争对手的关键竞争要素——金丝猴、娃哈哈的渠道而不是创新产品(品类),格兰仕的价格、产能,而不是品牌、渠道。并在这些关键竞争要素上投入大部分资源,最终一骑绝尘,成为行业翘楚。

  通过以上案例,我们需要明白把握关键竞争要素的战略思维秘诀:重点并不是营销的体系与完整性,而是合乎增长逻辑的围绕“关键按钮”的竞争要素组合与创新。而各阶段企业的增长引擎有所不同:原始积累主要依靠产品驱动、渠道驱动;二次创业需要进行战略革新,再造商业模式;大成之道在于实施组织变革、品牌驱动。

  不同行业、不同的企业发展阶段,关键成功因素(KSF)均不相同。需要针对性地规划企业不同发展阶段的增长引擎系统,即在产业营销战略导向下,根据企业发展的不同阶段,确定增长引擎,选择关键点火按钮。成长型企业如果在行业市场规模放大的时候,缺乏对产业市场的研究与判断,尤其是不能从产业的高度理解现实的竞争,而是陷入企业内部产品群、管理效率的优化,那么即使身处高增长的行业,也将难以超越竞争对手,甚至会被后起之秀反超。

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  由弱致强

  实现了初步规模化的企业,为什么很多企业会在一个销量水平徘徊不前?为什么有的企业年增长速度超过行业平均却仍然失去行业第一的位置?

  关键在于,能够持续增长并最终成就行业第一的企业,必须具备商业模式的协同性。也就是说企业的资源配置、品牌和产品架构、组织架构、人力资源等,必须与企业的核心战略目标相匹配。这个核心战略目标就是企业依据产业营销战略模式,对于行业的未来结局和关键驱动力有清晰的判断,然后在此判断下重新调整并坚持企业的商业模式。知道自己要去哪里,所有的资源都为这个方向加力,而不是随意改变方向,这就是基于产业战略的商业模式协同。(见图3)

  至2005年,青岛啤酒(以下简称青啤)一直占据行业第一的位置,2006年华润雪花第一次超过青啤,至2009年,雪花啤酒销量超过青啤200多万吨,形成了第一与第二的规模门槛。

  青啤为什么输掉了由自己发起的中国啤酒行业整合的竞争?不是因为资本或背景,战略及商业模式协同性才是决胜的根本原因。

        就中国啤酒市场来说,青啤的定位是中高档,雪花的定位是主流。中国啤酒虽然逐渐从低价值市场里脱身,中高档市场也在快速增长,但相比主流市场的规模而言占比很小。显然,对于争夺规模主导权来说,定位主流的企业比定位中高档的企业更具有战略优势。

  青啤品牌定位与产品定位(即品牌架构)的失调,对于青啤的市场整合构成了困扰,青啤先确定了“青岛啤酒”中高档酒为核心的品牌战略模式,在其收购兼并的市场采取了“青岛品牌+区域品牌(山水、汉斯、崂山)+地方品牌”混合的品牌组合模式,却忽视了自己的品牌定位是否与中国啤酒产业的趋势相吻合,这是青啤并购“吃进来消化不了”的根本原因。

  华润雪花则从一开始就制定了强势攻打主流市场、推进雪花全国统一品牌、限期压缩地方品牌销量的策略。雪花的高空传播投放实现了最大限度的区域共享,对于主流品牌的狂飙突进起到了推动作用。雪花“后发先至”地成为中国啤酒产销量第一的品牌,是其营销战略(以大众主流酒为核心的战略及商业模式)符合中国啤酒市场的主流化趋势,从而形成资本驱动与市场(销量)驱动的良性互动。

  2010年上半年,美的空调及零部件业务营收258.55亿元,格力空调营收229.72亿元,后起之秀美的在空调这个被认为是夕阳产业的红海市场里,画出了一道靓丽的风景线。美的的成功同样是其商业模式协同性的成功。美的从小家电起就建立起了自己的商业模式:轻松生活的品牌理念、高性价比的产品、和谐的厂商一体化渠道策略等。美的品牌形象的亲和力,产品工业设计的舒适感,特别是高性价比,为美的产品赢得了口碑。美的今天的成就,是积20年之力构建起的和谐商业模式的自然回报。

  综上,决定“高手较量”结局的,是企业战略与商业模式的内在协同性。如家、联想、格兰仕、美的成为行业老大,都不是因为“竞争要素体系化”或者“营销效能优化”,而是他们构建了与营销战略匹配的、符合产业格局转变关键驱动力的协同化商业模式。

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  产业营销战略错位的结果

  今天,市场里失败的大量产品,是由于产业营销战略的错位。

  2010年,超级航母中粮集团推出其“全产业链”战略实施后的重要布局——中粮创新食品公司的核心品牌“悦活”纯果汁及系列产品。悦活品牌及产品设计精美,传播推广(与开心网合作)新潮且赚足眼球,但是实际销售却仅与花去的广告费持平,可谓叫好不叫座。母体资源雄厚,产品养眼,广告费投入超过1亿元,为何导致如此结局?根本原因是产品营销模式造成的“营销近视症”,没有洞察中国饮料产业市场的本质与“关键按钮”。

  悦活的基本战略是错位的:在悦活的目标市场(一线城市)、目标终端(主渠道)里,高端纯果(蔬)汁市场已经形成汇源常温纯果汁,光明、味全、可果美等冷链纯果(蔬)汁两大消费阵营。悦活以常温产品的形态出现,却定价到冷链产品的档次,很难转化果汁重度消费群的认知与习惯。

  其广告攻势也是错位的:开心网获得的消费者眼球,更多是消费

  品牌和产品策略也错位:悦活采取“品牌统领产品群”的品牌-产品组合模式,不符合中国食品产业“消费产品而不是消费品牌”的行业本质,造成悦活果汁品牌高知名度、产品低购买度的尴尬处境。如果不是中粮做后盾,恐怕已经步入K可商务饮料、蓝田莲藕汁等同类战略错位型产品的后尘了。

  “好产品”就一定有市场,这只是短缺时代的现实。在产业竞争的时代,不了解产业结构,不审视产品的购买按钮是否符合产业关键要素是不行的,而产品的设计、广告制作是否精美,市场投入大小,都不是决定产品成功的因素。不符合产业营销战略的新产品推广,有钱没钱都一样会失败。

  产业思维决胜未来

  从2011年开始,中国市场即将面临下一个“黄金30年”:充满了太多的挑战,又拥有太多的机会。正如今天各行业的领导品牌(企业)大多数是本世纪10年内成长起来的,未来同样为我们提供了诞生“超速成长”企业的沃土。创立3年的凡客诚品VANCL,2010年已经将未来三年的销售目标锁定在了100亿元,这不是神话或浮夸,而是即将到来的现实。

  做企业,最重要的是机会与资源。但是你有什么样的眼光,就会碰到什么样的机会,找到什么样的资源。当你运用产业营销思维去看待市场与生意的时候,无论是创业者还是企业家,都将把握到新的机会,积累出新的资源。决定机会与资源的,不是你现在拥有的东西,而是你对未来的战略思维。因此,有必要重申产业营销战略模式最核心的两个论点:

  中国经济最大的结构驱动力与掘金机会已经从产品或品类,转移到产业,那些把握产业趋势、结构及驱动力的企业,才是最后的赢家;产业营销战略思维及模式,是各种类型企业决胜中国经济新“黄金30年”的有效武器。


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