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品牌也需要“修炼”心智

日期:10-27| 味学网| http://www.weixiu6.com |市场营销 |人气:852

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企业在“品牌心智”上的成熟度,其实反映了企业对可持续发展力的不同 认识。拥有成熟品牌心智的企业,更能贴近顾客需求,赢得市场的最终青睐, 拥有超越市场竞争对手的品牌思维,能够赋予企业独特的优势。

所谓心智,简单来说就是人为实现特定动因结果而体现出来的心理意识和智力。心智的成熟度往往决定了一个人的未来。而如果将企业拟人化,那么企业的“品牌心智”(即企业对品牌运作的态度)对一个企业的成长也有着同样的重要性。品牌对企业而言,不仅仅只是简单的商标或是广告,更是“企业人格特质”(目标、价值、个性等)的重要承载体,是通过视觉和语词的外部表达。

一些企业会把品牌简单理解成“销售工具”,一些企业会把品牌当作贯穿业务始终的“信仰”。这种对品牌理解上的不同,或者说“品牌心智”上的成熟度,其实反映了企业对可持续发展力的不同认识。拥有成熟品牌心智的企业,更能贴近顾客需求,赢得市场的最终青睐,拥有超越市场竞争对手的品牌思维,能够赋予企业独特的优势。

三种品牌心智

根据企业对品牌理解的程度,可以归纳出三种不同的品牌心智。

第一种是“销售导向心智”。企业在创业初期并非都需要投入做品牌,而当它们开始考虑做品牌时,很多企业也只是把品牌当作一种业务工具。当企业需要扩大销售时,品牌是一种配合销售的工作,而当企业需要对公众传播时,品牌就是一种包装。这一类品牌心智是把品牌战略置于业务战略的从属地位中,并随业务需要而发展。

第二种是“品牌导向心智”。这类企业相信品牌具有改变世界的力量,它们将品牌与业务合二为一,认为品牌代表公司的文化、市场的表现以及与顾客沟通的面貌。相对于“销售导向心智”,这是另一个极端。比如可口可乐,它对消费者而言已经不仅仅是一罐碳酸饮料,而是一种精神文化的代表。消费者愿意追求它,表达自己对生活态度、价值取向的认同。

第三种是介于前两种心智之间的“营销导向心智”。这类企业虽然把品牌置于支持业务的从属地位,但是其品牌绝对不是配合销售的策略工具。它们认为品牌是公司对顾客做出的承诺,是与顾客建立关系的桥梁。

Interbrand的调查显示,不同的品牌心智往往会导致不同的企业行为。

对于“什么是品牌工作最重要的事”,“品牌导向心智”的企业更倾向“差异化价值诉求”;而“营销导向心智”的企业希望以更好的产品和服务来满足顾客的需要,并通过品牌向顾客做出承诺;“销售导向心智”的企业强调的是如何通过品牌管理接触点来实现对目标客群的传播。

对于企业未来的品牌建设任务,“品牌导向心智”和“营销导向心智”企业的工作重点还是集中在“接触点管理”、“品牌战略”和“品牌协同”上。“销售导向心智”的企业则希望在品牌测量上获得进展,它们希望能建立一套有效的测量工具体系来指导品牌投入。

在品牌投入方面,企业很重要的行为是资源的分配,“品牌导向心智”的企业更愿意把资源投向品牌,品牌费用占销售额5%以上的企业有相当大的比例。而超过一半的“营销导向心智”和“销售导向心智”的企业每年对品牌的投入低于全部销售收入的3%或更少。

资源在企业的各个部门之间的分配同样也说明企业品牌心智的不同。“品牌导向心智”的企业在品牌上投入的资源不但多,而且相对集中在总部,这些企业的品牌和业务是合二为一的,为了让业务和品牌体现一致性,品牌管理上的高度集中是他们的特点。

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行业企业的品牌心智表现

不同行业的企业在对品牌的理解上也各有偏重。我们可以以金融行业、工业制造业和消费品行业来看看不同行业企业的品牌心智。

近年来金融行业加快了在零售市场的市场投入,但是金融企业对品牌的理解还是偏重于响应业务的需要。现在的基金和保险行业广告传播的宽度和深度都开始加强,而从传播的信息来看,基金和保险品牌多数都在讲“诚信”、“实力”、“稳健”或更多的是在讲“业绩”,很少看到品牌在和顾客作情感上的交流。事实上,当品牌传播脱离“情感路线”时,品牌沟通更像是在沟通产品而没有真正打动特定的人群,这也反映了金融企业还是带着销售的心态在考虑品牌问题。

当前全球金融市场比较艰难,金融企业非常重视与竞争对手的差异化,因为在产品层面行业的同质化水平已经很高,因此为了争夺顾客,金融服务行业希望通过品牌来帮助区隔竞争对手。银行个人业务的差异性随着各大银行纷纷改换新招牌、更新服务环境和服务设备而日渐显示出新的变化,这些努力除了换来更好的客户满意度,其实也能帮助企业树立好的公众形象,这在很大程度上反映了金融行业做品牌的心态。银行正把自己脱离于一个保守的、和政府相关联的形象,并展示出新的活力和进步的力量来吸引客户。

事实上品牌的差异不仅仅是产品或服务上的差异,品牌的差异还反映在品牌和顾客的关系上。如UBS(瑞银集团)服务的客户是非常高端的,因而UBS的价值诉求在于“一对一”的专职服务。在它的广告中,读者总能找到UBS的专业人员悉心听取客户的要求,或是耐心解答顾客的疑问。这种“讲关系”的品牌诠释能够深入到广告的每个细节中去——宽大的空间、豪华的装饰、专注的表情,这些都能让人联想到UBS所提供的高端服务。

今天的国内金融行业正处于品牌建设的初始阶段,很多企业还没有像样的客户细分档案,传播的内容和调性也非常“自我”,缺乏对消费者需求的深刻“洞察”。当然,这一切都在迅速地改变,相信中国的金融行业在逆境中能更快地成长,实现“心智”的飞跃。

领先的工业制造企业经历长期激烈的市场竞争后,都普遍意识到品牌对于企业市场生存的重要性。从某种程度上说,今天的大型制造企业所拥有的品牌心智绝对不落后于某些消费品企业。特别是一些有志于开拓海外市场的制造企业,如华为、 三一重工(行情 股吧)等,这些企业在着力塑造品牌并已经在国际市场上占有一席之地。它们的品牌建设已经从面对下游客户走向了面对终端消费者。

华为的品牌建设不仅能间接支持其业务合作伙伴,同时也把自己推向了市场的前沿。作为设备的供应商,华为扮演的角色远远超过传统的品牌定义。和客户联袂合作使华为的品牌知名度和美誉度在客户和终端都得到提升。

在中国制造业走向国际的今天,很多企业都开始考虑做品牌。可以说它们的品牌建设没有太多功利性,受众面相对比较狭窄,但是通过加强品牌力量,不仅可以使产品在质量上获得更积极的联想,而且也能帮助企业甚至整个中国制造业获得国际化的市场形象。

消费品行业相对于其它行业则更倾向于“品牌导向心智”,国际知名的消费品公司最先把品牌管理的经验和实践带给中国的本土企业,影响了中国消费品行业的品牌观念。今天的中国企业们比以往更重视对消费者的研究投入、市场战略和定位,它们对传媒的利用和管理也积累了很多经验,在组织架构上,中国企业开始从国际企业引入一流专家人才,它们在组织架构和职能上也开始借鉴国际公司的成功做法。

然而,中国的消费品公司并非就可以高枕无忧了。消费品行业的特点就是企业直接面对消费者,产品的好坏、服务的优劣都将被顾客所感知和体验。“做百年老店,树百年品牌”要的不仅是一流的产品,更是永久地兑现品牌对顾客的承诺。在这点上,并没有太多令人叹为观止的优秀案例,却有很多让人倍加惋惜的反面教材,“三鹿”就是一个活生生的例证。

一个品牌不能做到言行一致时,即使再美丽、再动听的广告宣传也不能挽救消费者上当受骗后对品牌的强烈不信任,最终这种企业的品牌就会变得一文不值,所有投入将付之一炬。对消费品企业而言,品牌是对顾客的承诺,而承诺单靠空洞的传播是远远不够的,承诺的一致需要企业的所有员工都牢记企业的品牌价值观,并始终把顾客的利益放在首位。品牌协同工作就是要通过培训、接触点管理、品牌的组织管理等手段实现企业内外品牌观念的统一。

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完善心智的两项“修炼”

品牌心智的成熟究其根本是因为竞争和市场而发展。企业的品牌心智发展不能一蹴而就,操之过急,它是一项长期的项目。

企业的品牌建设必须遵循“一致性”、“稳定性”和“相关性”的管理原则,只有这样才能在顾客的心中留下一个稳定而且相关的联想。而企业要遵循这样的原则可以通过两项“修炼”来得以取得成效:“接触点管理”和“品牌资产跟踪”。

“接触点管理”其实就是客户管理,它包括对客户分类、接触点测量和信息矩阵管理。接触点管理其实是一项体量很大的工作。它需要对品牌的目标客户进行细分,并对他们的消费习惯和各种媒体接触点进行有效性分析。比如,电视和报纸是几乎对所有传播受众都很重要的媒体,但是电视和报纸在顾客选择品牌和消费决策中的作用可能只是起告知作用,而另外一些媒体,如直邮、售点广告,它们对顾客购买的影响是很直接的(图一)。接触点测量就是找出最值得投资和最需要管理的接触点。

 

信息矩阵管理也是“接触点管理”中的重要一环。当顾客被分类,媒介的价值被重新定义后,信息的传播也需要被管理。

接触点是企业品牌对外传播,和顾客拉近关系的重要渠道。企业把接触点列为未来工作重点主要反应出两个问题:一是企业在竞争中,都想最有效地接触顾客,保持最近的关系;二是企业希望在各种接触点中保持一致的形象,传播同样的品牌信息。

“品牌资产跟踪”是把品牌作为企业的“无形资产”来测量,并实现持续跟踪管理。品牌测量的指标有“效率”(efficiency)和“效果”(effectiveness) 两项内容。其中,品牌的效率指标是很难测得的,因为品牌的投入是连续的,并且效果往往是延迟的,今天的投入很难马上用短期的效果来评估总体的投入效率。效果指标的测量相对比较容易,通过品牌资产调查,企业可以了解品牌的市场驱动因素(图二),了解品牌是否沿着既定的战略目标健康发展,同时也可以清晰描绘出市场的竞争图景。

 

企业的品牌资产不体现在会计账簿里,它体现在市场上,体现在顾客的心中。管理企业的品牌资产是积极地去了解品牌在市场上的表现,并为长期战略目标制定详细而可量化的品牌发展路径。

企业品牌的建设发展既受市场竞争发展的外力影响,也随企业品牌心智不断演进而不断向前演变。中国企业需要时刻把品牌建设作为重要的战略发展目标,并且始终置于业务发展之上,而不是一直让品牌建设去追赶业务发展。特别是行业中的领先企业,自身品牌心智的培养和超越行业类别的品牌心智是保持竞争力的有效战略。


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