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四种最无聊的市场调研

日期:10-27| 味学网| http://www.weixiu6.com |市场营销 |人气:424

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  “没有调查研究就没有发言权”。市场调查研究是一种从把握市场现状,寻找市场规律,给市场决策提供客观依据的重要市场手段。他能够有效避免市场营销From EMKT.com.cn的盲目性,能够让市场决策者通过对市场数据分析和结论明确了解市场环境,从而正确地制定企业的营销战略和企业发展方向。因此,市场调研成为了许多市场决策者作出重大战略战术决定前的重要环节。有些市场决策者认为,没有经过市场调研作出的市场决策完全就是主观的不切实际的。于是就有很多企业在市场决策前花费大量人力和财力开展市场调研,或者委托专业调研机构进行市场调研。我们不能否认很多调研为企业正确决策提供了客观的市场数据,但我们同时发现,很多调研本身根本就是在浪费时间和资金。

  以下几种调研是我们常见的无聊调研。

  一:为即定决策找理由的市场调研。

  某医药企业已经确定要在某城市做产品推广的样板市场,因为行业和企业自身已经公认,这个城市是具有代表性的市场,无论成败都能够为产品的全国市场拓展提供经验。市场决策者本身其实已经有了比较完整的市场营销思路,部门设置和销售渠道也已经确定。但是在产品上市前,却偏偏要开展一次大型的市场调研。内容包括城市人口、人均收入及可支配消费资金、人口密度、人口分配、主要社区经济状况、家庭人口、消费意识;竞争产品名称、数量、渠道、销售状况、消费者认可程度;以及消费者对产品的价格承受范围、对产品的需求消费意识等。组织了一个专门的调研部门设计问卷、采点、组织调查员,聘请了数十名大学生开展入户调查。轰轰烈烈前后进行了近2个月才完成。调查的最终结论就是:这个城市可以作为该产品的样板市场。调研结束后,这些问卷和调查分析也就束之高阁了。最终,市场进度还是按原定计划开展。

  这种调研可以说是最无聊的调研,既然已经决定了市场营销的方向和战略,企业本身已经对市场整体状况有了把握,却还要通过形式化调研给自己找理由,只能说明决策者对自己不够有信心。其实这种调研无论花多大的成本,思虑多么周密,结果都是一样的,因为大家的目的都是在帮自己证明原来的决策是正确的。

  二:为了调研而调研。

  某保健品企业一直主要以开发终端渠道的方式拓展市场,看到很多保健品企业通过会议营销发展迅猛,自己本身的产品也很适合会议营销,一些代理商也通过会议营销取得了成功。于是决定聘请会议营销的专业人才来开发市场。但是该企业聘请的操盘手却是某知名品牌的职业经理人,该经理人根本没有操作过会议营销。

  在开始大规模市场开拓前,该企业按大中小市场选择了几个样板市场,这些城市里的会议营销都正在风风火火的开展。其实这种市场,只要企业寻找到执行力强的队伍就可以直接开展市场营销工作了。但是企业在组建队伍前,还是决定进行一次全面的市场调研来论证这些城市是否适合会议营销模式。接下来又是设计问卷、组织调研队伍、实地调研、调研分析、结论可行。调研过程中,公司招聘的实战人才兢兢业业但也牢骚满腹,别的大小企业都在热火朝天地开展会议营销,你一个小公司却在论证能不能开展会议营销。这不是纯粹浪费时间吗?

  其实这种调研根本没有必要。对于一个成熟的市场和一种成熟的营销模式,我们根本不必要考虑它是不是正确,而要考虑的是我们企业和产品自身是否适合它,应该如何改进更能够适应这种市场的发展。

  三:对结果已经作出限制的调研。

  最常见的是价格调研,我们经常看到一些调查问卷问消费者对产品的定价接受程度,往往设定好3到4个价格,然后让消费者选择。乍看起来很科学,消费者能够接受哪个价位当然就选择哪个价位了。其实很不科学,首先,如果是一个大众化产品,那么消费者的接受范围一定是大众化价位,其他价位当然消费者不选择,这根本不需要通过这种调查来研究。如果是一种新产品,而这种产品消费者马上能够理解,那他们一定会同具有类似功能或属性的产品比较,选择中间价位。如果是一个全新的产品,那需要通过教育消费者才能被接受,那么价格同样也有一个教育过程,通过调查怎么会得出正确结论?退一步说,调查问卷对价格往往已经作出限制,消费者当然会在限定范围内选择,即使有消费者有其它认识,有几个被调查者会详细同调查者探讨分析它的心理价位。一般这种调查的结果,只要限定价格不离谱,60%的被调查者会选择中间价位,30%会选择较低价位,10%会选择高价位。

  其实这种调查方法是在已经明确消费者选择价位后,问卷设计在即定价位基础上调整了上下限定价位。也就是说,设计者是在确定了调查结果后设计了调查问卷。这种调查难道不无聊吗?

  四:把专业的事情交给普通人评判的调查。

  很多营销决策者因受自身知识层次和领域的局限,对一些专业事务缺乏判断力,但因为开发市场就是开发消费者,很多决策者喜欢把问题拿出来让消费者评判。例如产品包装设计,很多决策者认为,消费者喜欢的就是好的,消费者不喜欢的就是不好的。听起来好象很有道理,消费者是上帝,消费者不喜欢的当然就是他们难以接受的了。

  其实不然,设计本身虽然是一种市场化的表现方式,但设计首先是要把产品属性和品牌定位准确的表达出来,而不完全是要消费者喜欢。设计有风格之分,风格本身是针对不同的欣赏人群的,设计水平有高低之分,但风格无好坏之别。专业化的视觉设计除了要满足当时市场欣赏习惯之外,还需要有前瞻性和独立性。好的设计是能够传达产品本身外,还需要通过宣传手段教育消费者理解设计同产品属性及品牌形象的一致性。我们不能问消费者喜欢红黄蓝绿白,而是要告诉消费者某种色彩基调是我们要表达的。通过市场教育让消费者认可设计表现同产品和品牌属性的一致性。

  专业的问题交给专业的人去评判,大众的事情交给大众去解决。市场调研的目的在于从复杂的现象中找到一般的规律,而不是把专业的问题交给消费者去解决。

  以上是笔者常见的几种无聊调研,可能还不止这些。但有一点是需要调研者明白的:调研只是为决策提供常识性、现象化的依据,并不是决定决策的观点。真正要作出正确的决策,除了要依靠市场调研的数据和结论,还要看自身的市场经验以及专业化的建议。


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