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低成本将品牌做大做实

日期:10-27| 味学网| http://www.weixiu6.com |市场营销 |人气:892

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  题记:一个品牌,从无人知晓的小家碧玉到无人不知的名家大腕,一定要包装、一定要用大把大把的银子砸出来吗?远卓品牌机构策划总监谢付亮提出“一分钱做品牌”的理念,其给企业带来的不只是“省钱”这一迅速可见的利益,而是一个整体思维的转变和品牌运作思路的系统转变。

  一分钱果真能做大一个品牌吗?其实,这一概念的提出者是在提醒人们,做大品牌并不一定就是巨型企业一掷千金的大手笔,为了塑造品牌宁可亏损十年的巨型广告投入,也不是请个明星做代言人品牌就打响了,而是要找到产品及品牌背后的资源,找到一个至关重要的点来撬动品牌。日前,记者就这一话题采访了远卓品牌机构策划总监谢付亮。

  品牌塑造不可一蹴而就

  谢付亮说,品牌塑造是一个系统工程,绝非打广告或请代言人之类的单一操作,花大钱打品牌这个误区导致很多企业在品牌塑造方面缺乏信心,或裹足不前,或犹豫不决,有的甚至是半途而废。我们提出“一分钱做品牌”的运作理念,实质是揭示了一个很多企业都曾遵循的规律,那就是,任何事情都有由小到大的发展过程,不管你现在有多弱,有多小,都有一个发展的过程,再小的事物都是慢慢成长起来的。谢付亮说,企业运用超低成本的品牌运作策略,就要沉下心来,把握好如何把品牌从“0”推动到“0.5”,然后,再从“0.5”推动到“1”。在这两个细微的转变过程中,企业必须稳步的提高品牌知名度和美誉度,同时又要对产品进行多角度的测试,尤其是新产品的基本性能。在品牌的原始积累时期,我们不能操之过急,但也不可以听之任之,需要讲究方法,持之以恒,有条不紊的推动品牌“蜗牛式的”爬行。

  谢付亮分析说,现实中,很多企业都没有做好品牌在“0”和“1”之间的工作,就忙着采用从“1”到“10”或从“10”到“100”的策略,结果自然是方法不当,无法保障品牌的稳健成长。这是大量中国企业品牌运作失败的重要原因之一,对于中小企业来说更是如此。

  对于制约品牌做大的因素,谢付亮说,需要找到一个企业之所以为“0”的死穴,然后再破解这个“死穴”,或者说打开这个“结”。这样,一个品牌就能够快速实现“0”的突破。当然,这个“0”既包括品牌知名度,也包括品牌美誉度。甚至更广义地说,还应该包括企业的产品质量、企业家素质等等。

  以新疆特产为例解读品牌撬动

  谢付亮说,中国企业大多喜欢讲排场,追求“大场面”,不够重视企业资源的挖掘和利用,其实资源利用率迫切需要提高。企业要拥有“一分钱做品牌”的理念,这不仅是节省资金、降低风险的问题,而是要进一步树立“充分利用资源、尽力节约资源”的观念,尽力避免任何有益资源的浪费。目前很多企业及地方的基本素材资源仍然深陷“冷宫”,等待“受宠”。基本素材资源对于品牌来说,甚至比资金更重要,它们是品牌成长的营养,是品牌“造血”的原料。没有这些资源的积累,品牌最多只是一个浑身穿金戴银、挂满钻石的暴发户。可惜的是,现在很多品牌都还是这种暴发户的形象,我们很难感受到其有多少内涵。

  谢付亮以新疆特产为例说明了基本素材资源的重要性。他说,说起新疆,人们就会联想到一串串令人馋涎欲滴的葡萄,联想到甜而不腻、百吃不厌的哈密瓜,但新疆特产除了葡萄干和哈密瓜之外,其他产品在市场上并不多见。新疆特产的品质并没有问题,而且大多数产品的质量可以说是“卓越”,但为什么销量“不火”?远卓品牌机构策划总监谢付亮认为,新疆特产虽然有一定的地域品牌知名度和美誉度,但企业品牌却少之又少,强势品牌更是严重缺位。

  新疆特产要火遍中国,不仅要在政府的扶持下加大力度塑造地域品牌,同时也要发动企业塑造企业品牌和产品品牌。新疆特产可以在“一分钱做品牌”品牌运作理念的指导下,深入挖掘地域文化。新疆有着辽阔而美好的田园,没有工业污染,是世界五大长寿区之一。新疆自古以来就是一个瓜果天府,新疆特产名扬四海,而且新疆拥有天然的养生理念,浓厚的水果培植文化。

  谢付亮进一步分析说,伊犁是世界苹果起源地之一,著名的地方品种有阿波尔特、红蒙派斯、金塔干等,还有叶城石榴、天山雪莲、新疆无花果、吐鲁番无核白葡萄等等,但是,这些资源大多没有被充分挖掘,没有得到广泛传播,也未能抢占更多的消费者的心智资源以转化为地方经济发展的引擎。因此,如果有企业决心要塑造新疆特产品牌,就一定要利用新疆特产这一心智资源,充分挖掘新疆特产的历史和文化以及相关的种植环境、营养价值和养生价值等等,随后可以创造“品牌典故”,内外兼修,做精立体化传播,但又要及时跳出“新疆”的地域品牌“枷锁”,才能逐步跨入更广阔的品牌发展空间。

  谢付亮说,每时每刻企业以及所处区域会有很多事情发生,有对地方特产品牌有利的,也有对地方特产品牌不利的。对于有利的,要一点一滴的积累起来,作为地方特产品牌大厦的“一砖一瓦”,加以充分的利用,之后再结合地方特产的品牌远景,有计划、有步骤的向目标受众展示,一步一步的提高地方特产的品牌知名度和美誉度。不利的也要挖掘出来,并将其逐一化解,不能让其成为品牌大厦的隐患。

  新疆特产虽然具有一定的地域优势和心智资源,但新疆特产却缺少企业品牌,在推广时也极其缺乏系统的品牌战略规划。如今,消费者对品牌的重视度越来越高,新疆如果拥有强势的特产品牌,就更容易被消费者认知和选择。因此,新疆的各种特产都可以运用“一分钱做品牌”的运作理念,在实践中以超低成本塑造品牌。只要地方政府和企业有决心塑造特产品牌,其就一定能够在现实状况中,找到一条“一分钱做品牌”的品牌塑造之路,高效推动新疆特产品牌的建立,低成本将新疆特产推向全国乃至全世界。


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