您所在的位置:味学网学习教育创业指南市场营销星巴克品牌:先赚人心 后赚金钱

星巴克品牌:先赚人心 后赚金钱

日期:10-27| 味学网| http://www.weixiu6.com |市场营销 |人气:407

星巴克品牌:先赚人心 后赚金钱由http://www.weixiu6.com整理发布,类别:市场营销, 本站还有更多关于市场营销策略,市场营销策划,什么是市场营销,市场营销案例方面的资料。

  星巴克(Starbucks)的品牌已受到全球人的青睐。据美国《商业周刊》评出的全球100个最佳品牌中,虽然星巴克(Starbucks)排名与名列前矛的可口可乐的差距很大,但是,星巴克的品牌价值涨幅在这100个著名品牌中却位居第一,故《商业周刊》称之为“最大的赢家”。更令人惊奇的是,星巴克在20年间所支出的广告费用不过2000万美元,而其店铺已遍布美、亚、欧三大洲,多达4435家,目前还在飞速的扩张中,预计今年增开1200家连锁店,其中400家在海外。星巴克品牌为什么能在短时期内迅速崛起,我们通过以下分析,不难窥探到其中的秘密。

  让顾客交流“星巴克体验”

  星巴克从1971年西雅图的一家咖啡零售店,发展成为国际最著名的咖啡连锁店品牌,创造了一个企业扩张的奇迹。它的成功很大程度上在于创造出“咖啡之道”,即星巴克出售的不仅仅是咖啡,更多的是顾客对咖啡的体验。多年来,咖啡业被认为是日用品行业,但星巴克并没有将咖啡定位为功能产品,而是开设咖啡店、出售“星巴克体验”,使咖啡店成为顾客的“第三场所”――家和工作以外的社交聚会场所。在这里,咖啡店是一个载体;通过这个载体,星巴克把一种独特的格调传达给顾客。顾客只要花上2美元,就可以享受店内轻松闲适的气氛、诱人的味道、静思的环境,以及和谐的社交感觉。

  为了营造自己的“咖啡之道”,星巴克在产品、环境和服务上下足了功夫。星巴克对咖啡的质量要求到了近似苛刻的地步,不仅采购的是全球最好的优质高原咖啡豆,而且,无论是咖啡的运输、焙烘、配制、配料的掺加、水的滤除,还是最后把咖啡端给顾客的那一刻,一切都必须符合最严格的标准,都要恰到好处。在营造店内环境方面,星巴克请来最好的设计师,设计时尚且雅致、豪华而亲切的消费环境,而不像麦当劳的店内设计千篇一律。在星巴克咖啡店,无论是其起居室风格的装修,还是仔细挑选的装饰物灯具;无论是煮咖啡时的嘶嘶声,将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声,还是用金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声,都是顾客熟悉并感到舒服,烘托出来的星巴克格调使顾客得到精神上的享受。星巴克的服务也别具一格。每个员工都必须熟悉有关咖啡的知识及制作咖啡饮料的方法。员工在为顾客提供优质服务时,要向他们详细介绍这些知识方法,使每一位光顾过星巴克的顾客都成为咖啡鉴赏家。星巴克还鼓励顾客交流在星巴克的体验,加深他们对“星巴克体验”的印象。

  星巴克“有道之咖啡”的吸引力更是无穷的。在美国,顾客平均每月光顾星巴克咖啡店的次数达18次,也正是这令人难忘的“星巴克体验”,赢得了顾客的回头,同时也培育了顾客对星巴克品牌的忠诚度。

  让员工成为“股东分子”

  在星巴克,员工被称为“合伙人”,也就是说,每个受雇于星巴克的员工都有可能成为公司的股东。星巴克从1991年开始实施“咖啡豆股票”,面向全体员工(包括兼职员工)提供期权股票,让每个员工都持股。一个合伙人只要在从4月1日起的财经年度内工作500个小时以上,并且在下一次派发股票时仍为公司雇员,即可具备股票派发的资格。这样一来,员工与公司的总体业绩休戚相关,大家成为绑在同一条绳子上的“蚂蚱”,自然会兢兢业业地工作。星巴克还是第一批向兼职员工提供医疗福利的企业之一,它甚至将一些潜在的广告经费转移到员工的福利上。这些举措使员工心存感激,生产效率自然得到提高,对公司也更加尽心尽力。

  星巴克要求员工在工作中积极体现星巴克品牌的核心价值,并将这种价值传达给顾客以及顾客的家庭和朋友。这种口碑式营销在网络时代能立刻传遍全球,比任何推销活动都更能让人信服,这也是星巴克品牌的魅力之一。

  星巴克还致力于在公司合伙人中间建立起一种信任和自信的关系。刚进入公司,合伙人就要进行24个小时的“学习旅程”;学习有关咖啡的知识,以及“为什么星巴克是最好的”等内容,让合伙人受到星巴克价值的熏陶。有些新员工因为在以前的公司没有得到善待,从而对星巴克的管理层也缺乏信心。对此,星巴克提供一个团结友好的工作环境,鼓励他们参与进来,并赋予他们管理自己负责领域的自主权,让他们适得其所,建立他们对管理层的信心。星巴克还鼓励员工分享在星巴克的工作体验,增强员工的向心力。

  公开的沟通方式也是星巴克公司原则的一部分。星巴克每年都要召开多次公开论坛,告诉员工公司最近发生的大事,解释财务状况,允许员工向高级管理层提问。通过这种开诚布公的交流,增强了公司的凝聚力,员工们非常喜欢为公司工作,对公司的领导也很满意,使他们在工作中为顾客提供最优服务,用创造力和热情来提升星巴克品牌的魅力。

  就星巴克而言,每个员工都是构成星巴克品牌的一股东分子,在顾客心中都代表着星巴克。而员工的极佳服务,也的确使星巴克品牌增色不少。

  让人们信仰“咖啡宗教”

  “咖啡宗教”是雅斯培?昆德在《公司宗教》一书中探讨星巴克品牌时使用的一个词汇。用星巴克老板舒尔茨的话来说,他之所以愿意加入星巴克,是因为他第一次走进星巴克咖啡店,“看到的就像是一座咖啡崇拜的庙宇,喝到第三口,便被吸引了,感觉好像发现了新大陆。”星巴克的“咖啡宗教”是由具有大致相通的人生性情,社会身份的人组成的一个共同体。舒尔茨认为,当顾客认为他们与公司有着相同的价值理念时,他们就会忠于该公司的品牌。为此,星巴克首先将其独特的咖啡文化传达给顾客,用其文化理念影响顾客的选择。

  星巴克人发现:咖啡饮料业之所以低迷,是因为市面上听装的咖啡不新鲜,人们不愿饮用,而顾客并不总是知道他们想要什么。于是,星巴克就告诉顾客他们需要什么样的咖啡,给他们提供一个轻松浪漫的“第三场所”,并将创新的咖啡饮用办法介绍给顾客,使顾客成为咖啡鉴赏家,并受到星巴克价值的洗礼,逐渐成为“咖啡宗教”里的“教徒”。与此同时,星巴克还鼓励顾客之间,顾客与员工之间口头或书面交流在星巴克的体验,使顾客日益感觉到他们与公司有着相同的价值理念,从而培养他们对星巴克品牌的忠诚。

  敬重顾客是星巴克“咖啡宗教”的宗旨之一。“认真对待每一位顾客,一次只烹调顾客那一杯咖啡”的“教义”,使它能够为顾客提供最好的产品和服务,来保持顾客的满意。即便是在店面的设计上,它也是为了最大限度的迎合顾客的心理需要。星巴克还设有顾客意见卡,积极收集顾客的意见,并设立顾客关系部,专门对顾客的意见进行反馈处理。顾客满意带来的结果不仅是他们的重复消费,他们还会邀请亲人或朋友到星巴克咖啡店做“晨祷”或“晚祷”。

  顾客和员工经常在一起愉快地谈论着咖啡,是星巴克咖啡店的一道风景线。为了保持顾客和员工之间的密切关系,星巴克一改在广告投入上的“吝啬”; 在交流上进行了大量的投资。当咖啡连锁店在全世界攻城掠地的同时,星巴克仍不忘把顾客放在销售、利润之上的重要位置。


如果觉得星巴克品牌:先赚人心 后赚金钱不错,可以推荐给好友哦。
本文Tags:市场营销策略,市场营销策划,什么是市场营销,市场营销案例,市场营销策略,市场营销策划,什么是市场营销,市场营销案例,创业指南,