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成功广告5驱动

日期:10-27| 味学网| http://www.weixiu6.com |市场营销 |人气:424

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  创意驱动

  创意驱动是一个普遍意义上的概念,他需要与以下的各种驱动力共同发力,目的是更好的完成消费者对产品定位、卖点及形象的认知。创意驱动本质上是一种辅助工具。单纯依靠创意建立品牌的知名度(消费者因为新鲜感愿意尝试)短期内虽然能带来较好的消费者接触和销售提升,但由于缺乏内在支撑(消费者心智中的独特位置)很可能成为昙花一现。

  “我们的产品就靠你的创意了”,创意驱动因素一直以来被多数的本土企业所重视,然而缺少了定位及卖点驱动的支持,单纯的创意本质上起不了多大作用。好劲道采用范伟作为代言人,利用消费者耳熟能详的“拐了”做创意,“骨汤加劲面,营养不忽悠”忽悠了消费者,但产品本身的定位不明确,卖点区隔性不强,使得产品的销售并没有预期那么理想。

  在明晰定位及卖点后,优秀的创意则能够给产品广告加分,BIRRAMORETTI啤酒用搞笑的创意告诉我们:白酒要和哥们一起喝,红酒要喝女人一起喝,但是啤酒有时候要和电视机一起喝,尤其是电视里在直播球赛的时候。当然不是每一种啤酒都适合在电视机前面看球的时候喝,但是BirraMorettiZero肯定是。

  定位驱动

  定位是产品在行业立足壮大的重要前提。定位的根本目的是在消费者心智中建立固定的认知,使得消费者在特定的消费需求下能够与特定的品牌产生关联。定位驱动领先于卖点驱动,能够在长时间内占据市场份额。如:宝洁旗下的海飞丝、飘柔等品牌通过不同的定位对行业进行细分,并占据细分品类的领先位置,国内如五谷道场方便面则通过“非油炸面”的定位细分与传统油炸方便面划江而治。定位驱动是取得市场领先的根本所在,是行业领先品牌能够牢牢占据主导位置的秘诀,南孚电池定位“耐用”,在所有的广告中都不断的重复和强调聚能环的概念和耐用的特性,建立品牌的领先优势从而占据了全国电池市场的半壁江山。而作为追赶者,与强大的竞争品牌正面竞争无疑是一种愚蠢的做法,寻找到竞品薄弱的环节并以此建立自己的核心竞争优势,不断放大,才有可能后来居上占据有利位置。

  卖点驱动

  卖点驱动源于罗塞?里夫斯(RosserReeves)在50年代首创的USP理论。一个USP(独特的销售主张)可能成为短时期内指导消费者购买的重要驱动。而随着市场的发展,这一销售主张可能被其他的主张所替代,也可能演变成为独立的细分市场(细分品类)。农夫果园的“喝前摇一摇”、农夫山泉“弱碱性水”、九芝堂六味地黄丸“不含糖”都是典型的USP,通过消费者容易记忆又愿意尝试的卖点来区隔于竞争品牌,寻找销售的增长点。当USP具备足够的延展性和容量,则可能演变为一个独立的细分品类,如去屑洗发水最初是作为洗发水产品的一个独特“卖点”,然而市场的反馈是消费者对“去屑”的需求很大,竞争者不断加入,于是成就了一个新的细分品类。卖点的提炼可以从消费时间、地点、使用方式、技术指标、心理感受(续致信网上一页内容)、创新概念等多方面进行区隔,给消费者购买产品的合理、新颖的理由。

  形象驱动

  大卫·奥格威的品牌形象论至今仍未传媒界人士所津津乐道,他认为品牌形象是产品固有的,而是消费者联系产品的质量、价格、历史等,此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资

   形象驱动

  大卫·奥格威的品牌形象论至今仍未传媒界人士所津津乐道,他认为品牌形象是产品固有的,而是消费者联系产品的质量、价格、历史等,此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。

  当行业处于成熟期,对消费者的教育需求不那么大,此时形象驱动及定位驱动更加重要;而当行业处于萌芽期,消费者对新品类认知模糊,此时需要依靠独特的卖点提供给消费者,以取代原有的购买习惯。

  策略和创意两个驱动因素有如人的肢体和衣裳,而定位、卖点及形象驱动则是促使品牌成功的灵魂所在。


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