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如何写一份吸引人的执行摘要?

日期:10-27| 味学网| http://www.weixiu6.com |商业计划 |人气:424

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  文章开头,先聊聊执行摘要(Executive Summary)是什么?我们可以把它看作一份精简版的商业计划书(Business Plan),用来在创业企业的融资工作初期发给潜在投资者。如果潜在投资者看了之后有兴趣,就会约你开始下一阶段的面谈,这样你的商业计划书和演讲胶片就能派上用场了。打个比方,有点像求职者的简历,HR每天要看大量的简历,只有你的简历足够吸引人,HR才会约你面试,你才有表现的机会。

  关于如何写一份好的执行摘要,你可能已经读过了很多这方面的文章,甚至是书。大多数这方面的文章对于执行摘要中需要包括的内容给出很多建议,比如应该讲到的30个关键点、篇幅应该简洁之类的,但是常常会忽略关键的一点:执行摘要的作用是什么,是用来推销你的创意,而不是用来描述创意细节的。

  执行摘要可以说是你的门面,因此如何能给潜在投资者一个好的第一印象很重要。你不需要在这250个字的文件里面讲完你的整个商业计划,不过应该把本质和重点解释清楚。你有30秒钟的时间来抓住投资者的眼球,所以你必须做到清晰、吸引人。

  现在忘掉以前看过的条条框框,这里是你的执行摘要里面应该包括的9个关键点:

  1.开门见山:开头你应该用最抓人眼球的句子写明为什么你的创意是最棒的。开头句定下整个执行摘要的基调。一般来说应该是用简明的句子,写:针对某个严重的问题,你开发了某种独特的解决方案。句子应该直接并且明确,而不是抽象或者概念化。如果在第一段你能提到一些使人印象深刻的名字(比如你公司的知名顾问、已经和你公司合作的大公司、有名的投资公司等),你应该写上。不要期望投资者在第6段以后找到你公司的顾问团有2个院士这样的内容,他们看不到这么细的。

  2.问题:你需要写清楚,有个很严重、很重要的问题(现存的或者潜在的),等着你来解决。用这部分文字来建立你的价值公式:这里有个大麻烦,所以你需要通过做工作,来提高利润、降低成本、加快速度、扩张市场范围、消除低效率、提高效益、等等。但是注意不要把这部分的内容和你的机会大小(看后面第4点)混淆起来。

  3.解决方案:你能提供的是什么?软件?硬件?服务?还是全套解决方案?用简单的语言解释清楚你有什么,或者是你在做什么,可以用来解决你前面提到的问题。避免写缩略语,也不要写一大串对别人毫无意义的专有名词。你需要说清楚在价值链或销售渠道中你在什么位置,在行业生态系统中你和谁一起干活?他们为什么会急着要和你一起干?如果你已经有了客户和收入,一定要写清楚。如果还没有,就写为什么你以后一定会有。

  4.机会:用一些句子写市场细分、容量、增长等等,有多少人或者公司,多少块钱、增长将会有多快、以及市场的动力源泉是什么。你最好是能是在一个环境良好的、并能有一定增长的市场中能够占有比较大的份额,而不是在一个超大的成熟市场中占有太小的份额。

  5.你的竞争优势:不管你怎么想,你肯定是会遇到竞争的。至少,你必须与问题的现存解决方案进行竞争。一般来说,总会有直接的竞争者出现的。所以说你自己必须明白你的真实的竞争优势是什么,并且写清楚。不要试图说服投资者你唯一的竞争优势是“你是这个市场的第一个进入者”。在这个部分,是你有机会来说明你独一无二的优势的地方,记住一定要用一两句话说清楚。

  6.商业模式:你获得收入的方式明确吗?从谁那里获得?为什么你的商业模式是能有可持续发展能力的?为什么是对投资资本有效率的?什么是你考虑的关键点:客户、许可权、收入、利润空间、还是别的什么?不管是什么,在未来3到5年内你的生意能做到什么级别?是否真的能吸引人?

  7.团队:你的团队为什么有独特的资质能获得成功?不要只是简单的说你们加起来一共有30年的软件开发经验,可以说:比如,你的CTO曾经是华为的软件开发经理,或者说是IEEE标准委员会成员之类的。不要只是简单的把每个团队成员的缩略版简历攒在一起,而是应该解释每个团队成员的背景为何有利于公司发展,以及如何互补。如果可能的话,写出你的团队成员工作过的知名公司的名字。如果是个不知名的名字,可以就不用写了,或者在原来公司如果无法给出联系人作为投资者的reference的话,可以也不用写。

  8.财务承诺:你给投资者最基本的承诺就是你将会给他们挣很多钱。达到这个目标唯一的方式就是你要能够达到一定程度财务成功,能够超过投资者的期望。你的财务预测应该写清楚这些。但是如果你的数字是不可信的,那你所有工作就都没用了。你应该写出5年的收入、开支、损益、现金流、人员需求,也可以写上客户数、出货量等等。

  9.资金需求:现在是写上你需要的资金量的地方了。这里应该是你公司发展达到下一个主要里程碑所需要的最小资金量。如果投资者愿意出更多,你也可以要更多。如果你期望以后能进行下一轮融资,写清楚,并且写上期望的下一轮融资数目。

  你应该可以用6到8个段落写清楚上面9点,如果针对特殊情况要强调某一点时,也可以写多一点。总的来说,每一点用几个句子就可以,句子要简单、清晰、明确。整个执行摘要一般是2页,最多3页。有些人说1页就够了,但是他们错了。(投资者要你写只有1页的文件的唯一理由是:他们确定你的创意很差,以至于想快点看完免得延长痛苦)大多数投资者发现1页纸是无法提供足够的信息,以使他们能够理解并评估一家公司。

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  请记住不要被动、孤立、死板、教条的使用上面的9点。没有一个模板适合所有的公司,但是当你写的时候记得针对你的实际情况仔细思考每一点,哪些是最重要的,哪些是无关痛痒的,哪些需要强调的,哪些不需要写细节的。

  下面是一些其它的注意点:

  关于市场机会,不要写那些宽泛、空洞的句子。重要的不是市场容量,而是这个引发这个市场的问题有多重要、多吸引人。投资者宁可投资一家公司,把一个小的、但能够增长的市场中的一个让人绝望的问题,用革命性的方案给解决掉,而不愿意投资给一家公司,只是在一个很大的、成熟的市场中提供一些改进性的方案。

  不要缩写你公司的名字。(等你的生意做到ZTE那么大再考虑缩写吧)

  如果是事实的事情,可以提一些名字;如果不是,就别提啦。比如如果你和一家知名公司确实有合作关系,就大胆写出来。但是如果你只是和联想人事部聊过几次,就别说你在联想工作过啦。

  避免写些空洞的字眼。特别是那种看起来很吸引人但是毫无实际内容的形容词,比如“下一代”、“动态”之类的,这些对你的读者来说没什么意义。每个人都认为他们的软件是“智能”并且“易用”的,而且每个人都认为他们的财务预测是“保守”的。用你和你平时朋友聊天的说话方式来讲清楚你的公司。

  用肯定的方式来描述你的竞争优势,比如:说你能做的是什么,而不是说别人不能做的是什么。对于明显的一两家竞争对手,可以用很明确的方式写:和盛大的游戏平台不同,我们的游戏软件能够做到啥啥啥。

  用简单句,而不是多重复合句。

  用类比的方式,只要你能表达清楚你的创意。你可以说我们的收入模式类似于百度,只要你不要说你期望成为下一个百度就行了。

  当你写完之后,回头重新读一下每个句子:是否都是清晰、简洁、吸引人的?

  最后,你要写的最重要的句子并不在你的执行摘要里面,那是你发送的电子邮件中介绍自己公司的句子。如果你的电子邮件写的不够明确、吸引人,别人根本不会去读你的附件。重要的是推销你的公司,而不仅仅是介绍。

  最后的最后,如果你有朋友能把你的执行摘要介绍给潜在投资者,送到别人的手上,那你的机会将大的多。


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